abrdn : Il più grande evento annuale di shopping al mondo non è il Black Friday americano, ma il “Singles Day” cinese, che si tiene l’11.11, data che simboleggia sia chi è single sia chi ha da poco formato una coppia.
Analisi di Nicholas Yeo, Head Asian Equities, e Alex Smith, Equity Investment Specialist, abrdn
In tutto il Paese, le persone si concedono regali, feste e shopping sfrenato.
L’inarrestabile ascesa dei consumatori cinesi ha fatto sì che questa celebrazione sia diventata la più grande giornata di shopping online del mondo. L’anno scorso, i single cinesi hanno speso oltre 965 miliardi di Rmb (133 miliardi di dollari) in beni di consumo, con un aumento di 5,2 miliardi rispetto al 20201. Nonostante un contesto economico più difficile, ci aspettiamo che quest’anno gli acquirenti siano altrettanto esuberanti.
A lungo termine, una volta che i segnali di vendita del Singles Day si saranno attenuati, le prospettive sembrano molto positive per il settore dei consumi cinese. I redditi disponibili stanno aumentando in tutto il Paese e questa agiatezza sta guidando la crescita in settori aspirazionali come l’elettronica di consumo, i veicoli elettrici, la moda e la bellezza, i beni di lusso, i vini e gli alcolici, i viaggi.
Tendenze forti e investibili, sostenute dal governo, stanno emergendo intorno alla ricchezza e alle aspirazioni crescenti, in quanto i consumatori richiedono stili di vita più sostenibili, più digitalizzati e che offrano loro una migliore assistenza sanitaria e scelte di consumo.
È interessante notare che il 40% della spesa mondiale relativa ai veicoli elettrici si concentra in Cina e che il marchio di fast-fashion più popolare negli Stati Uniti è l’azienda cinese di e-commerce Shein.
La crescita del marchio di bevande premium Kweichow Moutai è un ottimo esempio di come la domanda di prodotti di lusso sia in crescita inarrestabile. Come lo champagne, il Moutai, un liquore cinese chiaro e distillato, può essere prodotto solo nel suo luogo di nascita, la città di Moutai. Nominato bevanda nazionale nel 1951, è la bevanda di elezione per i banchetti di Stato e le celebrazioni nazionali e oggi è uno dei marchi di alcolici più redditizi al mondo, con un contributo del 26% ai profitti globali del settore nel 2021, con una quota di volume inferiore all’1%2.
L’azienda si rivolge ancora ai suoi clienti principali, consumatori di liquore baijiu di fascia ultra-premium, disposti a pagare una bottiglia fino a 939 Rmb (130 dollari). Ma ora si rivolge anche a una clientela con redditi più bassi, proponendo anche una bottiglia di Moutai più piccola, da 55 dollari, per attirare nuovi clienti.
L’azienda ha inoltre saputo intercettare la tendenza allo shopping online con una piattaforma di e-commerce, iMoutai, che consente ai clienti di ordinare e ritirare i prodotti a livello locale, consentendo all’azienda a ottenere un vantaggio competitivo in tutta la Cina.
Anche nelle città lower-tier, spesso trascurate, una classe di consumatori in rapida espansione sta creando mercati dal potenziale in rapida crescita. Secondo i dati più recenti, circa il 70% degli 1,4 miliardi di persone in Cina vive nelle città più piccole3. Più di 330 milioni di cinesi – ovvero quasi l’intera popolazione degli Stati Uniti – vivono in città di terzo livello, definite come città con un PIL di 250-750 miliardi di Rmb/35-100 miliardi di dollari, compresi i capoluoghi di provincia meno sviluppati.
Con la politica cinese dello zero-Covid, le città più piccole si stanno espandendo rapidamente, mentre il fascino delle “grandi città” sta svanendo e molte di loro, in particolare le città lower-tier, stanno spostando il proprio focus industriale. Le infrastrutture e i sistemi di trasporto stanno migliorando, attirando aziende tecnologiche in settori come la produzione di batterie per veicoli elettrici, l’energia solare e i semiconduttori.
Le retribuzioni in queste città sono ancora inferiori rispetto a Pechino e Shanghai, anche se in crescita, e poiché gli affitti e i prezzi degli immobili sono più bassi, i consumatori hanno più denaro da spendere in marchi di alta moda, beni di lusso e cosmetici di fascia alta. Tra le aziende destinate a prosperare ci sono realtà come Proya, azienda di cosmetici e cura personale che, a differenza dei marchi internazionali di prodotti di bellezza, si rivolge ai consumatori più giovani delle città “lower-tier” con prodotti a buon prezzo sia in negozio sia online.
L’e-commerce è stato un grande motore delle vendite di Proya, che ha gestito meglio di altri le interruzioni della catena di approvvigionamento legate ai lockdown. Grazie al dinamismo del marchio, all’ampliamento del mix di prodotti e ai continui investimenti nella ricerca, il futuro dell’azienda sembra promettente.
I consumatori in cerca di profumi, moda e altri articoli di lusso stanno beneficiando delle misure governative tese a riportare la spesa sul mercato domestico. Un’azienda che ha capitalizzato in questo senso è Tourism Group Duty Free (CTG), che vende prodotti esenti da imposte e tasse come vino, profumi, cosmetici, moda e accessori. Le eccellenti politiche di approvvigionamento e le posizioni privilegiate dei negozi le conferiscono il monopolio in molti mercati, anche nelle città lower-tier.
Le interruzioni e le restrizioni di viaggio legate al Covid hanno determinato una battuta d’arresto, ma l’azienda rimane il player dominante in quest’area, in continua espansione e con il supporto delle politiche governative.
Le attuali condizioni economiche della Cina sono complesse. Sebbene il PIL del terzo trimestre, pari al 3,9% su base annua, abbia superato le stime, gli indicatori generali indicano la necessità di ulteriori misure di allentamento fiscale e monetario. Tuttavia, si prevede che la domanda dei consumatori rimanga sostanzialmente ai livelli attuali.
Le politiche governative potrebbero svolgere un ruolo importante: durante la pandemia sono state abolite le restrizioni sulle vendite di auto e immobili per stimolare i consumi. Sono state inoltre offerte agevolazioni fiscali e sussidi per i prodotti ecologici. Misure simili potrebbero essere adottate se necessarie anche nel 2023.
Pertanto, le prospettive a lungo termine per il settore dei consumi cinese dovrebbero essere positive. Le misure governative volte a modernizzare l’economia del Paese dovrebbero aumentare la capacità di spesa dei cittadini, soprattutto nelle città più piccole. Le aziende che si rivolgono a questi nuovi clienti benestanti dovrebbero sentirne sempre più i benefici, e non solo durante il Singles Day.
Fonte: AdvisorWorld.it
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