GAM : Abbiamo già incontrato su queste colonne Giovanni di Pagolo Morelli, mercante fiorentino del XIV secolo con la passione per la scrittura.
A cura di Carlo Benetti, Market Specialist di GAM
I suoi Ricordi sono una sorta di “Lessico famigliare” d’altri tempi: pagine intime destinate ai soli familiari perché chiunque altro, osserva lui stesso, “se ne sarebbe fatto beffe”. Il più noto Lessico famigliare di Natalia Ginzburg racconta le persone della sua vita, i Ricordi di Morelli sono anche un piccolo trattato dell’arte della mercatura.
Dentro consigli pratici, ammonimenti paterni e aneddoti quotidiani si intravede una visione precisa: l’idea che i grandi movimenti dell’economia e della società si intuiscano osservando piccoli segnali. È nei dettagli, nel modo di spendere, contrattare o risparmiare, che gli uomini rivelano la loro natura.
Giovanni insiste sulla conoscenza diretta: bisogna conoscere i fornitori, toccare i tessuti, saggiare le merci. Solo così si può giudicare il valore di ciò che si acquista e l’affidabilità di chi lo vende. Chissà cosa direbbe oggi, lui così accorto, di fronte agli acquisti online, agli sconti che lampeggiano sugli schermi e al rito annuale del Black Friday che inaugura la stagione degli acquisti di Natale.
In realtà, all’inizio l’espressione Black Friday ricordava una crisi finanziaria, il “venerdì nero” del 24 settembre 1869, quando l’intervento del presidente Ulysses Grant mandò all’aria il tentativo di manipolare il prezzo dell’oro di due speculatori senza scrupoli, Jay Gould e James Fisk. Il mercato crollò travolgendo i risparmi di migliaia di persone.
Negli anni Sessanta, il termine tornò d’attualità per un’altra ragione: il giorno dopo il Ringraziamento la città veniva invasa dai tifosi della tradizionale partita di football tra le squadre dell’Esercito e della Marina, la confusione del traffico non poteva che rendere “nero” quel venerdì. Nel tempo anche il Black Friday degli sconti si è trasformato, non è più una sola giornata di shopping compulsivo, gli sconti sfacciati e spudorati cominciano sempre un po’ prima, la forte competizione nel mercato retail americano anticipa il vero inizio della stagione degli acquisti di Natale a fine ottobre.
Léon Walras, l’economista francese che ha legato il suo nome alla teoria dell’equilibrio generale, immaginava il mercato come un contesto di concorrenza perfetta, gli acquirenti e i venditori dispongono di informazioni perfette e scambiano prodotti omogenei. Nel mercato perfetto nessun singolo venditore ha il potere del prezzo e non esistono barriere all’ingresso per nuovi operatori. Nella realtà le cose sono molto diverse, non tutte le informazioni sono disponibili, l’acquirente dispone in genere di minori informazioni rispetto al venditore e, sugli scaffali, i prodotti si differenziano per design e qualità. In ogni caso, nel mercato retail la competizione si gioca soprattutto sul prezzo, anticipare gli sconti diventa un modo per sottrarre clienti ai concorrenti.
Quest’anno, l’economia americana si avvicina alla stagione delle festività in un clima di raffreddamento. Il mercato del lavoro perde brillantezza, l’inflazione rimane ostinata e i consumi mostrano segnali di rallentamento.
Gli ultimi dati disponibili del Dipartimento del Commercio sono riferiti a settembre, quando le vendite al dettaglio sono aumentate dello 0,2% su base stagionale rispetto al mese precedente, dato inferiore alle attese (era previsto un incremento dello 0,3%).
Le prime rilevazioni del Black Friday di quest’anno mostrano che i consumatori americani hanno speso online quasi dodici miliardi di dollari, un aumento del 9,1% rispetto allo scorso anno. Più contenuto l’aumento rilevato dalle statistiche delle carte di credito, +4,1% rispetto allo scorso anno, un numero grezzo, il valore delle “strisciate” non tiene conto dell’inflazione: con un aumento dei prezzi attorno al 3%, l’aumento reale della spesa sarebbe intorno all’uno per cento.
Ma le condizioni economiche di molte famiglie americane riportate nell’ultimo Beige Book della Federal Reserve non sono così brillanti, le famiglie a basso e medio reddito riducono le spese, mentre quelle più abbienti continuano a investire in articoli di lusso e in viaggi.
Lo scenario è quello di una biforcazione dell’economia, e della società, a forma di “K”: nella parte superiore si trovano i consumatori “affluent”, con redditi medio-alti, favoriti anche dall’andamento della borsa; nella parte inferiore le famiglie con redditi modesti, prive di asset come case o azioni, alle prese con l’aumento dei costi degli affitti, delle utenze e delle spese sanitarie. L’85% degli americani si aspetta che i prezzi continueranno a salire e affronta le spese natalizie con prudenza, un atteggiamento che il mercante-cronista Morelli avrebbe probabilmente giudicato saggio.
Ma non serve il Beige Book per sapere che, da sempre, il mercato del lusso si muove a velocità diverse. La parte più alta del settore, quella alimentata da individui con grandi disponibilità finanziarie e meno sensibili al ciclo economico, mantiene una certa stabilità,
Al contrario, il segmento d’ingresso, il lusso “aspirazionale” (vedi figura seguente), quello che intercetta i ceti medi urbani, mostra maggiore vulnerabilità, si rivolge a consumatori più attenti ai prezzi, agli sconti e alle dinamiche del ciclo economico.
Le aziende reagiscono puntando sempre più sull’esclusività, sulle collezioni limitate e sul rafforzamento dell’identità di marchio.
A cambiare, però, non è soltanto la struttura del mercato, cambia anche la geografia.
La Cina ha attraversato gli anni più difficili per il settore del lusso: la domanda interna si è indebolita e la ripresa dei viaggi internazionali spinge molti consumatori a comprare all’estero. In patria continua a crescere soprattutto l’alta gamma, in particolare la gioielleria, che registra un aumento a doppia cifra. Il consumatore cinese rimane fondamentale per i brand di lusso: predilige marchi con forte eredità culturale, è meno incline agli acquisti impulsivi che avevano caratterizzato il periodo 2015–2019.
Una “middle class” più cauta e un’élite sempre più internazionale costringono i marchi a strategie multiple, che vanno dal potenziamento del retail domestico alla presenza nelle destinazioni turistiche, fino ai servizi personalizzati per gli individui ad alta ricchezza.
Oggi potremmo dire che conoscere il consumatore è più importante di prima e i grandi marchi elaborano strategie adatte ai due maggiori “cluster” di consumatori, gli americani e i cinesi.
Entrambi mostrano un’attenzione crescente all’autenticità, al valore dell’esperienza e alla personalizzazione, ma seguono percorsi diversi. Gli americani sono più pragmatici e influenzati dal sentiment economico; valutano con attenzione il rapporto tra qualità, prezzo e status e in tempi recenti hanno spostato gran parte della loro spesa verso i servizi, la ristorazione, i viaggi e l’intrattenimento.
I consumatori cinesi restano più legati all’heritage del brand, attribuiscono importanza al luogo dell’acquisto e continuano a essere affascinati dall’iconicità degli oggetti, magari inseriti in un contesto narrativo prestigioso.
Nella stagione degli acquisti natalizi, il settore del lusso si presenta come occasione per acquisti e regali ma all’Alpha e il Beta interessa solo come possibile luogo dell’investimento. E il suo interesse fonda su molteplici ragioni.
Innanzitutto, è un settore che tende a essere meno sensibile ai cicli economici: la clientela di fascia alta (HNW e UHNW) mantiene capacità di spesa anche in periodi di rallentamento, una condizione che rende i ricavi più stabili rispetto ad altri settori del consumo discrezionale.
Inoltre, se nel segmento “retail” la competizione si gioca soprattutto sul prezzo, per cui il Black Friday si anticipa anche di un mese, i grandi marchi godono di forti barriere all’ingresso (ci vogliono tempo e investimenti per costruire e consolidare immagine e reputazione) e, soprattutto, possono adeguare i listini senza soverchie preoccupazioni sulla perdita della domanda: la forza del brand e la scarsità percepita proteggono i margini (gli EBITDA sono tra i più alti del settore “consumer”).
Le grandi maison del lusso continuano a guardare ai mercati asiatici come quelli più promettenti, la classe media continua a espandersi alimentando nuova domanda: è una crescita di lungo periodo, non ciclica, che ben si attaglia all’orizzonte dell’investitore.
Non è un caso che la “Nave” sia comparsa a Shanghai e non altrove.
Nel pieno centro commerciale della metropoli cinese è apparsa Louis, la nave a grandezza naturale di Louis Vuitton, un’installazione temporanea e comunque corredata di scafo, prua e ponti sui quali è attivo un ristorante. All’interno, i visitatori sono invitati a intraprendere un “Visionary Journey” che percorre la storia della Maison, dagli iconici bauli di tela Monogram di inizio Novecento alle creazioni iconiche, dal baule biblioteca di Hemingway per il trasporto dei libri agli archivi storici.
Nella “Nave” non si fanno acquisti, non c’è un negozio, l’installazione non ha altra utilità se non quella di celebrare il marchio, coinvolgere i visitatori in una esperienza immersiva e trasmettere “glamorousness”.
I manager delle aziende del lusso magari non conoscono Giovanni di Pagolo Morelli, ma sembrano seguire il suo ammonimento a riconoscere nei piccoli segnali quotidiani il principio dei cambiamenti: le aziende del lusso infatti investono nell’esperienza come elemento centrale dell’offerta, proteggono l’identità del marchio, seguono i consumatori nei cambiamenti generazionali e delle abitudini di consumo (ad esempio con video bizzarri su Tik Tok per raggiungere la Generazione Z).
Con un’economia americana ancora robusta ma più fragile sul piano della fiducia, con la Cina che si lascia alle spalle la crisi immobiliare, il settore del lusso prosegue nel graduale recupero dagli anni faticosi che hanno fatto seguito alla crescita anomala del dopo-pandemia.
Per le aziende del settore dei consumi, essere un passo avanti non significa anticipare il Black Friday ma guidare il mercato, e le aziende del lusso lo sanno fare meglio di altre.
Fonte: InvestmentWorld.it
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