GAM: Tanto per cominciare, l’origine della parola non aiuta. L’antico termine latino “luxus” rimanda alla sovrabbondanza, all’eccesso, allo spostamento dall’equilibrio naturale.
A cura di Carlo Benetti, Market Specialist di GAM (Italia) SGR
Il lusso si ritrova così imparentato con la lussazione, lo spostamento delle articolazioni dalle loro sedi naturali e, peggio ancora, con la lussuria, il desiderio sregolato e ossessivo del piacere.
Il greco Solone rimise al suo posto Creso facendosi beffe dell’ostentazione che il re faceva della sua smodata ricchezza, Platone scrive nella Repubblica che i germi della corruzione della polis sono originati dall’accumulo dello sfarzo, la Roma repubblicana fondava i più sani valori civici nella frugalità e nella moderazione.
Nel Medioevo i teologi moralisti non vogliono sentire parlare di lusso, e nella Firenze di fine Quattrocento Savonarola sfida gli ammonimenti di Lorenzo il Magnifico con prediche incandescenti e apocalittiche. Per il frate domenicano la battaglia contro la mondanità doveva essere combattuta con la preghiera e con il fuoco purificatore, strumenti per espiare il vizio e il peccato.
Cacciati i Medici, nella Firenze di Savonarola venivano organizzati i “falò delle vanità”, roghi nei quali si bruciavano prodotti di cosmesi, strumenti musicali, abiti di pregio, giochi, testi e musiche di canzoni profane. “Si condusse a quel luogo tante pitture e scolture ignude, molte di mano di Maestri eccellenti, e parimente libri, liuti e canzonieri che fu danno grandissimo, ma particolare della pittura”. Così Giorgio Vasari racconta il falò del febbraio 1497, il “danno grandissimo” di cui scrive il cronista delle “Vite de’ più eccellenti pittori”, è la perdita di alcuni dipinti di Sandro Botticelli.
C’era anche lui in piazza della Signoria, forse diede un ultimo sguardo ai suoi lavori prima di gettarli nel fuoco, gesto che espiava il peccato di aver ritratto personaggi pagani, Veneri, Diane, Amoretti, Satiri, tutti con poche vesti e con molta sensualità. Assieme a Botticelli erano in piazza i pittori Baccio della Porta e Lorenzo di Credi, a loro volta con il loro fardello di disegni e studi di dee e ninfe mezze nude. Ma il troppo stroppia, l’eccesso di rigore e gli inviti alla penitenza non potevano durare a lungo. Il grande falò allestito al centro di Piazza della Signoria il 7 febbraio 1497 sarebbe stata l’ultima grande manifestazione del rigore di Savonarola. Quindici mesi dopo sul rogo ci sarebbe finito lui, i fiorentini non ne potevano più di novene e rosari, avevano voglia di musica, danze, vino, allegria.
Chissà cosa direbbero Savonarola e i grandi moralisti del Medioevo se fossero con noi oggi, chissà cosa direbbero delle sfilate della Fashion Week di Milano, degli abiti dai tessuti pregiati e tagli arditi. Magari non il frate domenicano, prigioniero delle sue ossessioni, ma i pensatori più illuminati forse guarderebbero al lusso con occhi moderni, vedrebbero che gli oggetti costosi sono anche un volano generatore di ricchezza, risultato finale di una lunga catena di creazione di valore.
La storia sembra dare ragione a Bernard de Mandeville che nel poemetto satirico “La favola delle api” metteva in evidenza il paradosso secondo il quale una società che si proclama virtuosa, progredisce e incrementa la sua ricchezza con il vizio, “tanto necessario in uno stato fiorente quanto la fame è necessaria per obbligarci a mangiare. È impossibile che la virtù da sola renda mai una nazione celebre e gloriosa”. Mandeville spiega che l’enorme prosperità dell’Inghilterra non era dovuta alle virtù anglicane o calviniste ma, semmai, all’interazione di attività individuali considerate vizio e peccato: la ricerca del successo economico, la spregiudicatezza, l’interesse individuale, l’ambizione. Vizi che però, complessivamente, sono all’origine della ricchezza.
Siamo alla storia d’oggi, il fatturato della moda italiana supera i cento miliardi di euro; il settore comprende sessantamila aziende che danno lavoro a oltre mezzo milione di persone. Il mercato globale dei beni di lusso personali valeva nel 2022 circa 345 miliardi di dollari e continua a crescere nonostante le preoccupazioni sull’economia globale e le tensioni geo-politiche.
Nel primo trimestre del 2023 il settore è cresciuto tra il 9% e l’11% su base annua sostenuto dal graduale allentamento dell’inflazione, dal ritorno della fiducia dei consumatori e dalla riapertura della Cina. Nonostante gli effetti dell’atteso ritorno dei consumatori cinesi non si siano poi realizzati e le attese si siano fortemente affievolite, nonostante l’economia europea sia sull’orlo della recessione, il settore del lusso continuerà a crescere, le vendite globali sono tornate ai livelli di pre-pandemia alla fine del 2022 e le prospettive rimangono positive, sia pure con tassi di crescita più lenti.
In questa fase del mercato, il lusso resta un efficiente diversificatore del portafoglio. Negli ultimi mesi si sono intensificati i flussi in uscita dalle azioni, la prospettiva di tassi d’interesse più alti e prolungati nel tempo aumenta il rischio di una recessione. Secondo gli analisti di Bank of America, i fondi azionari globali hanno registrato deflussi per quasi diciassette miliardi di dollari nella settimana terminata il 20 settembre (il mercoledì è il giorno standard nelle misurazioni statistiche), il ritmo settimanale più veloce da dicembre. Le prospettive di breve termine delle azioni sono modeste, lo abbiamo commentato poche settimane fa, ma resta fuori discussione il valore dell’investimento azionario nel lungo periodo. Gli investimenti tematici, la tecnologia e, appunto, il lusso, sono strumenti efficienti alla diversificazione e pedagogici per educare e abituare il risparmiatore al lungo periodo.
La storia ha dato ragione non solo a Mandeville ma anche a chi ha già scommesso sul settore dei consumi di alta gamma. Bain & Company stima che tra il 1996 e il 2022 il settore sia cresciuto al tasso composto annuo del 6%, molto di più del tasso di crescita del PIL mondiale nello stesso periodo, attorno al 3%. Il lusso ha tenuto fede all’origine del suo nome, è stato eccessivo anche nei risultati di borsa, ha superato in breve tempo anche l’annus horribilis della pandemia.
Certo, il rallentamento cinese e le incertezze sull’economia stanno facendo perdere lucentezza ai marchi del lusso, ma se si va oltre il glamour e le apparenze si possono riconoscere le differenze tra marchi e posizionamenti. I marchi di fascia media, quelli del lusso accessibile, l’”affordable luxury”, sono molto più esposti all’andamento del ciclo economico rispetto ai marchi di fascia alta. I primi sono vulnerabili alla mutevolezza della fiducia dei consumatori, i secondi si rivolgono al segmento dei consumatori in grado di spendere “somme non disinvolte ma spudorate”, per dirla con il commesso di Rodeo Drive.
Secondo l’Economist i “molto ricchi” hanno più che raddoppiato la loro spesa, il 5% degli acquirenti rappresenta i due quinti delle vendite globali di lusso. Gli esperti di Bain & Co. e Altagamma prevedono che la crescita del settore sia destinata a proseguire. È così dall’inizio della storia, le condanne di Platone, di Seneca, dei padri della chiesa, i roghi di Savonarola o lo stigma dei puritani forse hanno scalfito la superficie ma non hanno mai prevalso sulla pulsione all’affermazione e al desiderio di distinzione che sono una costante del comportamento umano. Lo sviluppo del settore nei prossimi anni verrà alimentato anche dall’esigenza di sostenibilità e dalla ricerca di esperienze, un cambio nelle abitudini di spesa conseguenza del passaggio generazionale.
In un contesto di inflazione persistente i consumatori adottano comportamenti sostenibili, prendono piede le riparazioni, le vendite di seconda mano, il riciclaggio, il noleggio, opzioni che limitano la spesa e i consumi, una tendenza definita “Ecoeconomica”. Le aziende della moda naturalmente si adeguano, sentono la pressione delle nuove tendenze e comunicano con più forza la qualità dei materiali, il valore dei loro prodotti che li rende durevoli nel tempo, la sostenibilità dei processi produttivi.
Sono sempre più numerose le aziende che offrono servizi di riparazione e riadattamento di abiti e calzature, nei punti vendita delle catene di Fast Fashion è possibile trovare contenitori nei quali i clienti possono gettare gli abiti indesiderati di qualsiasi marchio.
Poi c’è la rivoluzione digitale, le grandi case del lusso seguono con attenzione il cambiamento anagrafico nella composizione della loro clientela. La spesa nel lusso da parte dei clienti Millennial e della Gen Z è raddoppiata
tra il 2016 e il 2022 e si prevede che raddoppierà ancora entro il 2026. La stima degli esperti di Bain è che le nuove coorti generazionali rappresenteranno da qui a fine decennio circa l’80% degli acquisti di lusso. Per il 2030 il valore del settore è stimato oltre i 500 miliardi di dollari e i consumatori cinesi rappresenteranno quasi il 40% del mercato. Il lusso contribuisce a diversificare il portafoglio e la diversificazione è un fatto di equilibrio, come l’eleganza.
Fonte: AdvisorWorld.it
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