GAM : Il primo aprile 2022 nessuno aveva voglia di scherzare a Shanghai. Quel giorno cominciava per la capitale economica cinese un lockdown rigoroso che sarebbe durato due mesi.
A cura di Carlo Benetti, Market Specialist di GAM (Italia) SGR
Negozi chiusi, servizi ridotti al minimo, strade presidiate: le misure adottate per contrastare l’ondata di contagi della variante “Omicron” del Covid 19 furono durissime, era vietato lasciare gli appartamenti degli edifici in cui venivano registrati casi di contagio, vennero recintati strade e interi isolati.
Gli abitanti di Shanghai dovettero imparare rapidamente le nuove regole della vita in isolamento, usare le scale anziché gli ascensori, cambiarsi gli abiti sull’uscio di casa per non rischiare di portare dentro il virus, assimilare la raffica di istruzioni che le autorità comunicavano tramite WeChat.
Le difficoltà maggiori erano sul rifornimento di scorte alimentari, “al primo posto nei pensieri di tutti c’è il cibo”, raccontava un abitante della città, “è la cosa a cui dedichiamo la maggior parte del tempo”. Nei gruppi WeChat esondarono gli scambi di informazioni su dove trovare prodotti alimentari, come ottenerli, quale fossero i tempi necessari alla consegna. La chiusura di negozi e ristoranti infatti aveva fatto saltare la logistica delle consegne, la discontinua distribuzione del cibo era un problema serio che preoccupava tutti i ventisei milioni di abitanti confinati in casa.
Non proprio per tutti, in verità.
Qualche fortunato ebbe la gradita sorpresa di vedersi recapitati a casa pasti caldi con dessert. Non erano stati ordinati, si trattava dei gentili omaggi che le Case del lusso avevano cominciato a spedire alle abitazioni dei loro migliori clienti.
I fortunati destinatari di queste premure erano registrati come “Very Important Clients” nelle anagrafiche delle Maison del lusso, dei negozi specializzati, dei centri commerciali più eleganti come l’iconico Sixty Six Plaza. Sono clienti conosciuti personalmente, che hanno gli inviti ai vernissage, a loro vengono riservati gli accessi alle lounge esclusive, le poltrone alla serata degli Oscar o ai tornei di Wimbledon.
In quella Shanghai blindata, dove l’approvvigionamento di cibo era diventata una faccenda complicata, perché non risparmiare ai migliori clienti il fastidio di dover ordinare il cibo o la spesa alimentare? Il legame emotivo che si crea tra il grande acquirente e il brand andava preservato e alimentato, il management dei grandi marchi sa bene che l’esperienza del lusso non si esaurisce nella vendita del prodotto, è anche “vendita” di una attrazione emotiva e di fedeltà al marchio.
Nelle economie emergenti la crescita della ricchezza, e delle disuguaglianze, sta allargando la base dei consumatori del mercato del lusso, gli attuali 400 milioni cresceranno a 500 milioni entro il 2030 e, all’interno di questa ampia fetta di consumatori privilegiati, si distinguono i super-ricchi, i “Very Important Clients”.
Gli studi di settore e le riviste specializzate hanno studiato e descritto il fenomeno dei “VIC”, le loro caratteristiche, le modalità con le quali le grandi case del lusso li blandiscono; lo status di VIC si ottiene con spese annuali che variano dai quindicimila a oltre il milione di dollari, dipende dalle Case o dai negozi. La strategia per fidelizzare un consumatore ad alta capacità di spesa è simile a quella utilizzata dai casinò di Las Vegas che offrono ai grandi giocatori il soggiorno nelle suite, cibi e bevande costose, un incoraggiamento nemmeno troppo subliminale a tornare e giocare di più.
I VIC più ricercati e lusingati sono cinesi: sono i più numerosi, hanno una alta propensione alla spesa, attribuiscono molta importanza allo “status”. Non spendono solo per l’acquisto e il possesso del bene di lusso, spendono anche per ottenere lo status di cliente privilegiato.
Pochi ma “pesanti”, i VIC contribuiscono attivamente al risultato economico delle aziende del settore, i clienti più spendaccioni possono arrivare a costituire il 30% o il 40% delle vendite del “personal luxury”.
In Cina, nel 2010, i cittadini con un reddito disponibile sopra i trentacinquemila e i centomila dollari, candidabili alla “premiumisation”, ovvero la tendenza all’acquisto di prodotti di qualità e prezzo superiori, erano una porzione trascurabile, oggi la porzione di famiglie con reddito disponibile superiore ai trentacinquemila dollari costituisce l’11% dei consumatori mentre coloro che godono di un reddito disponibile sopra i centomila dollari sono circa il 2%. Ma nel giro di una manciata di anni, entro la fine del decennio, si stima che rappresenteranno rispettivamente il 24% e l’8% della popolazione dei consumatori cinesi.
In Cina le vendite del lusso sono ripartite, per Bain & Company, società di consulenza specializzata nel settore, il mercato cinese del lusso personale è cresciuto di circa il 12% nel 2023, un valore che rappresenta grossomodo il 16% del mercato globale e che entro il 2030 raggiungerà almeno il 20%. Nei prossimi anni proseguirà il rimpatrio degli acquisti del lusso, i cinesi continueranno a essere i migliori clienti ma acquisteranno meno in Europa e negli Stati Uniti e molto di più in patria, le transazioni all’interno dei confini cinesi rappresenteranno il 60-70% della spesa complessiva, il mercato interno del lusso supererà sia l’Europa che gli Stati Uniti.
Fenomeni che caratterizzeranno i prossimi anni e di cui ha parlato Flavio Cereda di GAM Investments in un recente ciclo di incontri con i partner di GAM. Le società del settore si stanno rapidamente adeguando, ha detto Flavio, la rete dei negozi fisici vengono potenziate, è stata migliorata e potenziata l’esperienza degli acquisti online, la clientela è segmentata con maggior cura per conformare i servizi esclusivi alla spesa effettiva e potenziale.
“Chi ha più filo da tessere, tesserà” recita un vecchio adagio che calza a pennello ai beni di lusso: le Maison e l’intero settore hanno molto filo da tessere, ancora molte pagine da scrivere e storie da raccontare.
Se prendiamo gli ultimi dieci e vent’anni (prima il settore era pressoché inesistente dal punto di vista finanziario) il settore del lusso è cresciuto mediamente a un tasso annuo compreso tra il 6% e il 7%; Flavio Cereda ha messo in evidenza come in vent’anni siano stati appena tre gli anni negativi, “il settore ha dimostrato un grado di resilienza superiore a qualsiasi altro spazio nell’ambito ‘consumer’”.
Un ulteriore segnale positivo è il riassorbimento degli anomali tassi di crescita che il settore ha registrato dopo le eccezionalità causate dal Covid 19 e dai lockdown, il “revenge spending” ha aumentato le dimensioni del settore del 70% in tre anni, una crescita squilibrata e, annota Flavio, “decisamente incompatibile con la definizione stessa del lusso” che evoca esclusività e stili di consumo elitari.
Quest’anno è ragionevole aspettarsi una crescita attorno al 5% o 6%, qualcosa di più nel 2025 e un verosimile ritorno a tassi di crescita annuali tra il sei e il sette percento nel lungo termine. In GAM siamo fortemente convinti che la tensione a crescere sia una caratteristica distintiva del settore del lusso rispetto agli altri segmenti del consumo.
“Il settore del lusso si normalizza continuando a crescere” scrivono Niall Gallagher e Flavio nel loro ultimo report e la crescita media, come il pollo di Trilussa, nasconde le fatiche dei marchi più popolari o “Aspirational” e la crescita a doppia cifra delle grandi griffe collocate nel segmento più alto del lusso, l’”Absolute”.
I titoli delle aziende del lusso offrono anche un modo indiretto per trarre beneficio dalla possibile ripresa dell’economia cinese.
La seconda economia del mondo sta mostrando segnali di miglioramento, in gennaio sono cresciuti i settori dei servizi e delle costruzioni, l’indice PMI non manifatturiero è salito al livello più alto da settembre e il settore manifatturiero ha rallentato la contrazione. Gli investitori più cauti, che al momento preferiscono evitare l’esposizione diretta, possono utilizzare le azioni europee e in modo particolare le azioni del lusso per le ragioni sopra esposte e che GAM Italia mette in evidenza da anni.
I risultati di alcuni grandi gruppi europei del lusso pubblicati in questi giorni sono stati superiori alle attese e sembrano confermare la resistenza del consumatore cinese.
Anche per il Financial Times l’investimento nelle società del lusso è una scommessa indiretta sulla ripresa cinese che “potrebbe aiutare gli investitori a evitare di essere colti di sorpresa dallo sfilacciamento delle relazioni diplomatiche tra Pechino e Washington, soprattutto in un anno elettorale in cui il candidato repubblicano Donald Trump ha già proposto forti dazi sulle esportazioni cinesi”.
Fonte: InvestmentWorld.it
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